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星巴克联手阿里巴巴,瑞幸咖啡该如何应对

Jeffrey Towson 2018年09月28日

如今,星巴克为了保持在中国市场上的地位,与阿里巴巴开展了多方面合作,以求更进一步。作为后起之秀的瑞幸咖啡,又将怎样对待这种竞争行为。

 
 
目前,星巴克已经与阿里巴巴建立起一种“新零售”形式的战略伙伴关系。通过此种方式,他们已经快速进入了数字中国和消费中国的前沿,为人称道,令人赞叹。然而,这对瑞幸咖啡而言却真的是个坏消息。

阿里巴巴和星巴克的协议已经宣布包括以下三部分:

1) 与饿了么合作,推出外送服务。

阿里巴巴的新闻稿表明:“借助饿了么的点餐平台,2018年9月在北京和上海试推行外送服务,在2018年年底前将外送服务推广到30个城市的2000多家门店。”

星巴克表示,外送很重要,但并非致胜法则。外送对于今日中国的食物和大部分其他事物而言,是经营需求。例如,上周我在北京大学用手机点了瑞幸咖啡,12分钟内就送达了。

星巴克在提供外送服务方面较为落后,因此与饿了么的合作填补了其经营上的空白。但外送并非致胜的决定因素,交易量也不大。

2) 星巴克入驻盒马门店。

新闻稿还表明:“与阿里巴巴的盒马超市合作……为满足星巴克外送订单需求,专门设计创建了‘星巴克外送厨房’,进一步提升了外送能力,同时保证‘第三空间’的最佳店内客户体验。”

此举更加重要,并且将可能很快推行。阿里巴巴的盒马超市正全面推出多种服务,集合超市、零售服务和物流/外送中心等多种特征。这些门店销售新鲜水果,供应晚餐,在你等待时提供美容服务,协调在门店和网上订购物品的快速送货上门。在这些盒马超市中正上演着“新零售”中许多最炫酷的创新。

因此,星巴克柜台和外送厨房入驻这些门店(每家门店外送服务半径为3千米)可以极大地增加星巴克服务、外送和取货的影响区域。迅速将星巴克纳入阿里巴巴正在从事的许多最新潮事务中。

3) 联合开设虚拟星巴克门店,打造个性化无缝对接的线上-线下消费者体验。

当我第一次听到这项协议的传闻时,我以为主要与外送服务相关(第1点),这并不是什么新鲜事。但我也认为可能会有颠覆性的方案,其中一种方案是将星巴克全面纳入阿里巴巴的生态体系中——使用他们的客户、数据和数字工具。星巴克有可能成为阿里巴巴在零售咖啡领域开辟“新零售”的关键合作伙伴。

对我而言,这一颠覆性的方案才是该协议的要旨所在。

对此,这份新闻稿表明:“联合开设史无前例的虚拟星巴克门店,向客户提供更加个性化和无缝对接的数字体验。”

哇。这有可能是颠覆性的方案。

这意味着在零售咖啡领域将线上和实体资产完全整合,打造统一的数据驱动的客户体验。这一方案将星巴克大量实体店影响区域与阿里巴巴的线上生态系统相结合。并且通过他们使用的“个性化”(意味数据网络效应)和“无缝对接”等词语,你可以看到他们正在全面推行“新零售”方案,整合线上和实体资产。

这一点对瑞幸咖啡而言真是一个坏消息。它一方面要与星巴克的实体店竞争,同时还要与阿里巴巴的数字店竞争。

***

那么,瑞幸咖啡应该如何做呢?

在这一协议达成之前,我曾经写过一篇关于瑞幸如何能打败星巴克的文章——主要列出了以下三种方法。

1. 复制小米:低成本打造一个奢侈品牌,成为一家潮流公司。

2. 复制阿里巴巴:建立一个咖啡“新零售”生态系统,成立连锁店。

3. 与阿里巴巴或京东/腾讯合作:成为他们生态系统中零售咖啡的组成部分。

星巴克基本通过践行方法3与阿里巴巴建立了合作关系。我认为方法2现在已经不适用了。你无法与和阿里巴巴联手的星巴克争夺核心客户。那么瑞幸只能采取方法1或方法3。

1. 复制小米:低成本打造一个奢侈品牌,成为一家潮流公司。

小米的产品非常接近苹果的iPhone手机,但价格更加低廉,而且营销方式非常新潮。他们通过降低成本生产奢侈产品,并将其推向一个更加广阔的市场。

这对于瑞幸而言是一种可靠的方法,因为它不要求瑞幸争夺星巴克的业务。并且我认为这一直是他们的主要战略。

他们提供类似于星巴克的“产品+体验”,但价格却降低了20%。“大众市场的星巴克”方案可能奏效。然而,这会要求他们具有更低的成本结构。小米可以借助中国廉价的制造业实现这一目标。

2. 他们应该尽快与京东或腾讯合作。

中国的数字巨头目前正在争相建立新零售的基础设施。他们正在快速进军超市、百货商店、便利店和杂货铺,并且竞争十分激烈。

既然星巴克已经和阿里巴巴合作,那么瑞幸可以和京东、腾讯或沃尔玛合作,成为他们零售咖啡的基础设施。我认为这是他们目前为止的最佳行动方案,他们应该已经对此展开过讨论。单是与微信合作就可能为他们快速不断增加的门店带来大量的客流量。(注:瑞幸已经宣布他们今年将开设2000家门店。)

***

以上就是我的看法。总而言之,这对我们咖啡爱好者而言是极好的消息。我期望风险投资人和数字巨头在接下来的一年左右能让我喝上更加廉价的咖啡。(财富中文网)

作者简介:Jeffrey Towson是北京大学光华管理学院投资学教授。

 

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